2023年了,为什么车企还没学会像新势力那样 “吹牛”?

2022年,就这么快速并悄然的消逝了。依然有很多地方不让放炮,于是过年的分水岭,变得愈发淡薄。

就在过去的这一年里,汽车领域我们照例能想起一些金句,比如“500万内最好的SUV”“50万内最好的SUV”“现在买燃油车,就像智能时代买老年机”“1年时间销量超越宝马3系”。

细数一下中国汽车近10年的众多金句,我们能发现一个规律,越来越多的话语权被中国汽车掌控,而这也直接催生了新广告法的诞生,企业在宣传中不得使用最高级等方式进行表达。历史总在循环,很多维度的事例,其实和19世纪下半叶美国经济快速发展时,“只要能发财,其他都不顾”的模式逻辑一致。

智能+新能源汽车,无疑是全球的朝阳产业,因而一家家杀入其中的企业都想做出头鸟,发表一些夸张的言论让人记住。

要是给中国汽车这一领域的名人做一个分类,那前三排名大概是贾跃亭、余承东、李想。总之,不管怎么说,可以预见的是,2022年的金句不少,2023年更会只多不少,因为如果不能产出金句,大概率就会被消费者所遗忘或忽略,属于开局不利。

话可以大胆说,新势力们基本都这么想

前有贾跃亭的下周回国,为梦想窒息,现有500万内最好的SUV。2023年,很多金句还会继续诞生,在之中你我能很清晰的发现一个规律,即“在当今这个年代,一旦逻辑成立,很多时候都能让外界产生初步认同,进而产生兴趣进行认证。”

所以,FF法拉第未来依然能在美股完成上市,进行融资,所以理想、华为等等,每次引发高热度之后,也都能在上市初期实现很多的体验店引流。这一类的例子有很多,但最终,每一次的Flag能否延续下去,企业能否得到中长期的生命,就要看消费者验证。

做得到,那之前夸张的牛皮,便成为了功绩与背书。就像迈克尔乔丹走进客队的更衣室,告诉防守人今天晚上要在你头上砍超过50分,最后砍下54分,以及拉里伯德说,一会我就在这绝杀你,那样。

而如果做不到,那企业短时间遭遇生死之局也是社会里的常态。

中国最早成名的那一批新势力中,威马汽车,刚刚在与吉利的庭审中败诉,被判侵害商业机密,企业内部裁员、减薪,被相关部门冻结1.3亿元人民币财产,3年亏损175亿元,销量落后、现金流紧绷。如今在冲击第三次IPO的它,已经是“要么上市,要么倒闭”的阶段。而在它发展的初期,2019年时曾经立下过10万台/年的交付目标,而最终实现的不到20%。

它的掌门人沈晖也曾经说过无数多的金句,但如今并没有人记住,全因人类社会的成王败寇,除非企业起死回生。

2022年并不快乐的马斯克也一样是典型案例,随着时间的流逝,相信大多人能记住的是他关于去火星的金句。却忘了,他立下过2022年之前就打造全球最大的自动驾驶出租车车队,实现自动驾驶的Flag。但资本市场总是现实和冷酷的,一次次的失约之后,加之全球经济下行,做高者已赚的盆满钵满,所以借着收购推特、未完成150万/年的目标,这2件利空消息,特斯拉的股价如今腰斩有余。

不过,很多前例在此,却也依然挡不住更多的车企进入吹牛、立Flag的循环。毕竟,在当今的智能移动信息时代里,你不说话,消费者就认为,你不存在。就像人在自卑时喜欢刷存在感那样,一众待发展的企业们,也总喜欢说出夸张的话。

尽管人与人的性格和三观都不同,但总归要陆续匹配一个规律,随着家业愈发大、见识越发广、经历愈发多,人会愈发沉稳下来,选择让自己安静下来。就好像家里的长辈总会教育孩子“话多”那样,语多必失,会吃亏。

另外,还有一件事十分有趣,你以为老牌巨头、传统车企在这么多年里是不是没有说过大话?答案也是否定的,在它们想要杀出重围的时候,也会说那些后世看来出格的话。

2022年的中国车市销量冠军比亚迪,王传福曾在2010年时立下过年销量80万台的目标,4S店渠道疯狂从600家增至1200家。但后续,裁员、退网、2011年发生首次亏损,王传福曾对外表示,2010年那道坎,比亚迪和他花了3年时间才过去。而后,比亚迪内部对老板的发言,慎之又慎。

22年前的2001年,吉利刚刚诞生,随着那句“汽车不就是四个轮子和一个沙发”之外,还有一句“福特、通用快要关门了”。

要是你愿意深挖,那每一家企业在发展初期的时候几乎都很敢说话,为了得到声量企业能顺利发展,被打脸不算什么,中国人如此、外国人也一样。

老牌车企,会不会在2023年像新势力那样吹牛?

反正总之,只要是说完之后,能够做到,或者做到90%,对车企来说就都算好事。

当然,现在是个不太一样的局面,因为长期以来比较稳定的市场格局,在新能源和智能这2股大潮之下,开始破裂,发酵出新的朝阳市场。看着蔚小理、哪吒、零跑、华为们陆续抢走了属于那些原本自己的销量,老牌车企们自然是着急的。

新势力和新能源在主导消费需求,传统车企在保本转型,于是攻守之势异也。

互联网时代里,传统车企当然需要新一轮发声,但有着过往吃过的亏,还要权衡如何能不伤害老用户的感受,并吸引新用户实现耳目一新,摆在它们面前的有无数难题。

所以,当下大多数老牌车企在消费者感知中的转变缓慢,是因为它们只能选择比较温和的让消费者重新认知。

一个在宝马4S店工作超过10年的哥们告诉过我,“现在在4S店想通过聊聊,留下那些自然看车客流的难度很大,现在买新能源车的人挺明确,如果是心里有(非店内)的目标,那大多也就是看看,探探价格。”

买新势力们是,新潮、随大流,而买传统车企转型作品的,相对没那么潮。

但好在,汽车从来都不是赢者通吃的市场,所谓新势力们当前的抢跑优势,老牌车企也在补课。市场的格局很分裂,消费者的思维也很分裂。

2023年,无疑我们将见到很多传统车企的转型新产品,从产品力上看,与一众新势力们当下的产品相比,其实并不弱势,甚至能手握优势。所以,只看转型车企们,敢不敢玩出一场新营销。

其实目前,非新势力企业们接下来新产品主要分为两大类别,一是基于其旗下新生的品牌、序列,推出新车型,奔驰EQ、宝马i、大众ID.、长城的魏牌、吉利的极氪均属于此,二是在原有品牌序列中,通过宣布新能源转型,来推出能够延续品牌调性的车型。

2023年的新案例会有很多,前者,宝马iX1会到中国,四驱能够5.7秒破百,海外版本目前的续航数据为410-435km,用着第五代eDrive技术。而实际的购买价格,大概率是在30万元以内,因为当前的iX3、i3都在30万元以内。那很显然,它就会对上Model Y的入门版(现指导价25.99万元)。

大众最近也在CES上展出了ID.7,WLTP工况续航700公里(CLTC工况就得奔着800公里往上去),要用上新的AR-HUD系统,新的智能操作系统。不过,鉴于大众集团目前在不断延期自己的原有新能源智能汽车规划,以及迪斯时代的很多计划被砍掉,这款车很有可能会在2024年左右才能进入市场,届时的市场竞争力未必购。

网传正盛的极氪003倒是一款很值得展开的车型,2023年发布,和smart一起共用SEA浩瀚架构,定位紧凑级SUV。在它的身上,加速、底盘等性能预计会不错,而网传15-16万元左右的起售价,会让它直接对上小鹏G3i、比亚迪宋PLUS EV这些对手。

魏牌的蓝山也是一样,续航破1000公里,主打大6座,用NOH领航辅助驾驶、用8155芯片,它的目的也很明确,就是和理想L8、华为的AITO问界M7一起,抢夺6座中大型SUV市场的份额。

上述的这一系列车型,对汽车发烧友、从业者们应该会比较熟悉,但对于普通消费者来说,认知还是差了很多。这主要在于,传统车企本就处于声量的偏弱势,而如今还在主要延续此前燃油车时代的营销思路。

产品力到底差不差?目前经过几年的发展其实已经相仿甚至是超越,比如宝马i3刚上市时,很多消费者都表示并不如特斯拉香,但官降之后,各大4S店的现车被快速提走,订单飞速积累。而这,其实和最近的阳康、阳了逻辑一样,朋友圈和微博里的各种吵吵,其实并不意味着身边没有无症状感染者。

且,从比亚迪2022年的销量夺冠还能够看出,新势力们手握的智能驾驶、智能网联优势,其实当前也并不算是销量突围的出奇制胜法宝。

那一切的一切其实都说明了,2023年,越来越多的车企,会开始破圈自己的传统营销思维,立下自己的相关Flag,因为新势力们和比亚迪已经验证了,对于当代消费者,如果不能给到特别痛感的第一认知,那接下来的工作很难开展。

蔚小理、特斯拉留给消费者的第一认知就不用多说了,要么是智能新技术、要么是服务新模式、用户交互新圈层。而比亚迪的大火背后,也因为有着刀片电池破解自燃,DM-i超级混动能实现油电同价这些比较经典的营销方式。

简言之就是,2023年,传统车企必须要发声了,不发声不足以和新势力PK,至于话怎么说,说多大,要看胆量和实力。胆量大的,能赢得关注但未必赢得好结果,因为要有技术实力的依托,否则就会被消费市场教做人。

写在最后

其实,另外我们还要关注一点,现在的汽车消费者“变心速度”远比此前几十年间更快。特斯拉可以卖的很火,但也被逼到了连续促销降价的地步,才能实现自己的预期优势。理想ONE的事例也一样,在大量其他竞争车型上市后,它的竞争力也开始滑坡,只能直接砍掉快速换代。

一招鲜,在当前的消费时代里已经玩不转,不止是营销上的一招鲜,更是车企技术的不断升级。这,是更深层的企业发展命脉逻辑。说大话、立Flag,也一样是一招鲜罢了。